O rebranding é uma das operações mais significativas e estratégicas no marketing, exigindo uma análise profunda e uma justificação bem fundamentada.
A decisão de realizar um rebranding vai muito além de um simples desejo de mudança estética ou de uma solução temporária para melhorar a perceção da marca.
Um rebranding é um processo que pode ser comparado a uma cirurgia plástica: algumas vezes, uma pequena correção pode ajustar um detalhe, enquanto noutras situações, uma transformação completa é necessária para revitalizar a imagem da marca e possibilitar a sua continuidade num mercado competitivo.
Podemos analisar as mudanças na marca explorando os diferentes tipos de rebranding por grau de intensidade das mudanças e pelos motivos que justificam cada um desses processos, fazendo analogia com a cirurgia estética para ilustrar as diversas abordagens e a sua aplicabilidade.
Antes do mais, é fundamental compreender por que uma marca opta por esta operação. Uma marca é muito mais do que o seu nome ou logótipo; representa um conjunto de valores, uma promessa ao cliente e, em muitos casos, a identidade emocional com a qual o público se relaciona.
Quando uma marca se vê diante de uma mudança de cenário no mercado, alterações no comportamento do consumidor ou a necessidade de modernização, a possibilidade de um rebranding surge como uma forma de manter ou recuperar a relevância.
Assim como numa cirurgia estética, o rebranding pode ter diferentes níveis de intensidade, que variam de uma leve atualização a uma transformação radical. Cada tipo de rebranding é indicado para diferentes contextos e situações, que descreveremos em seguida.
Alteração ligeira: modernização, atualização ou acerto técnico
Definição e objetivo
Este primeiro tipo de rebranding é caracterizado por mudanças subtis, que geralmente envolvem ajustes técnicos ou modernização do design da marca sem alterar a essência do seu conteúdo ou o seu nome. Estas alterações podem incluir uma nova paleta de cores, mudanças tipográficas, atualização de elementos gráficos ou até uma leve modificação no logótipo para conferir um ar mais atual.
Analogia com cirurgia plástica
Podemos comparar este tipo de rebranding a uma pequena correção estética, como uma leve remoção de rugas ou ajuste num detalhe facial. Estes procedimentos não transformam a pessoa, mas rejuvenescem e destacam o melhor dela, sem alterar a sua identidade.
Quando é aconselhável
Este tipo de rebranding é recomendado quando a marca já está bem estabelecida, tem uma boa perceção pública, mas precisa de acompanhar as tendências do mercado para não parecer ultrapassada. Empresas com um público-alvo estável e de longa data, que desejam preservar a familiaridade e a confiança, tendem a beneficiar deste tipo de rebranding
Exemplos práticos
Um exemplo clássico é a Coca-Cola, que ao longo dos anos manteve o seu logótipo e cores características, realizando apenas pequenos ajustes para acompanhar os tempos.
Outro exemplo é a Google, que modernizou o seu logótipo com alterações subtis nas fontes e na disposição dos elementos, mantendo a identidade da marca reconhecível e atualizada.
Estas pequenas mudanças foram feitas para acompanhar as tendências estéticas e manter a relevância visual sem comprometer a identidade da marca.
Alteração profunda: mudança estrutural sem alteração de nome
Definição e objetivo:
Este tipo de rebranding envolve uma mudança mais significativa na estrutura da marca, que pode incluir ajustes na comunicação visual e na proposta de valor, reposicionamento no mercado e atualização dos elementos de identidade, mas sem modificar o nome da marca.
Nestes casos, a empresa procura refletir uma nova fase da sua proposta de valor, uma alteração significativa na natureza do negócio ou na qualidade percebida dos seus produtos ou serviços ou quer reposicionar-se para atender melhor às expetativas do público-alvo ou, ainda, quer reorientar a sua estratégia para entrar em novos mercados.
Analogia com cirurgia plástica:
Esta mudança assemelha-se a uma transformação mais profunda, podendo até conjugar a intervenção para reduzir a massa corporal ou estilizar a silhueta e uma remodelação facial, com implante de cabelo e dentes, o que altera drasticamente o aspeto físico, mas mantém a estrutura básica do indivíduo. As características socialmente mais valorizadas são significativamente ajustadas para acompanhar o tempo ou melhorar a aparência.
Quando é aconselhável:
Uma alteração profunda é apropriada para empresas que enfrentam uma mudança significativa no mercado ou nos valores dos consumidores. Esta abordagem é comum quando a empresa se expande para novas áreas ou precisa atualizar a perceção da sua missão e valores. Também é uma solução para marcas que se reposicionam, como uma empresa que deixa de ser focada em produtos físicos para uma abordagem digital
Exemplos práticos:
A Burberry, por exemplo, realizou um rebranding significativo na última década, revendo o seu design, estilo e posicionamento, embora tenha mantido o seu nome e o espírito britânico da marca.
Este reposicionamento trouxe-a para uma estética mais moderna e orientada para um público jovem, sem abrir mão da sua história. Outra marca, a Starbucks, retirou a palavra “Café” do seu logótipo em 2011 e passou a comunicar-se como uma marca de experiência, não apenas de produtos. O novo posicionamento permitiu à Starbucks expandir-se para além das bebidas de café, mantendo a marca relevante e em sintonia com novos consumidores.
Mudança radical: transformação completa da identidade com alteração de nome
Definição e objetivo:
A mudança radical envolve uma transformação completa da marca, incluindo nome, logótipo, paleta de cores, proposta de valor e, muitas vezes, a própria essência da empresa.
O rebranding total é a abordagem mais drástica e é geralmente adotada em casos onde a marca original carrega uma perceção negativa ou não atende mais ao propósito atual da empresa.
Analogia com cirurgia plástica:
Este tipo de rebranding equivale a uma cirurgia de proteção de testemunhas, onde a identidade é completamente alterada para dar lugar a uma “nova pessoa”. É uma reconstrução total que visa desassociar a marca da sua identidade anterior e possibilitar uma nova vida, embora mantendo o “esqueleto” da organização a funcionar e muitas das aptidões e funcionalidades da empresa de sempre
Quando é aconselhável
Esta abordagem é ideal quando uma marca está associada a uma imagem negativa, como em casos de escândalos, crises de reputação ou mudanças profundas no propósito da empresa. Empresas que passam por uma fusão ou mudam completamente o seu mercado de atuação também podem optar por esta transformação completa.
Exemplos práticos:
Um exemplo famoso é o da Andersen Consulting, que em 2001 mudou o seu nome para Accenture após um escândalo de auditoria envolvendo a sua empresa-mãe, Arthur Andersen. A mudança foi necessária para que a consultoria pudesse preservar os seus negócios, sem carregar o peso do antigo nome.
Outro exemplo é o da Facebook, que recentemente mudou o seu nome corporativo para Meta, sinalizando uma transição para o “metaverso” e uma reorientação em direção a tecnologias de realidade virtual e aumentada. Esta mudança não só ajudou a marca a desvincular-se de uma série de problemas de imagem, como também apontou para uma nova visão do futuro.
Escolher a abordagem certa para o rebranding
Ao considerar um rebranding, é fundamental que a empresa avalie não apenas a necessidade de mudança, mas também a intensidade apropriada. Uma pequena atualização estética pode ser suficiente para marcas que precisam apenas de uma modernização.
Por outro lado, mudanças mais profundas ou radicais são indicadas para empresas que enfrentam situações complexas, como a necessidade de reposicionamento completo ou uma associação negativa que prejudica a sua continuidade.
Alguns fatores a considerar antes de definir o tipo de rebranding são:
– Reputação atual da marca: Marcas com uma imagem positiva podem beneficiar-se de pequenas atualizações; já aquelas que enfrentam crises de imagem podem precisar de uma mudança radical.
– Objetivos de longo prazo: Se a empresa pretende expandir os seus negócios ou entrar em novos mercados, uma alteração profunda ou radical pode ser necessária para transmitir esta nova fase ao público.
– Identidade de mercado: O setor e o público-alvo da empresa podem influenciar o tipo de rebranding. Indústrias dinâmicas, como tecnologia, tendem a realizar atualizações com mais frequência, enquanto marcas tradicionais podem optar por mudanças mais subtis.
Conselho profissional
O rebranding é uma leve atualização, uma mudança estrutural ou uma transformação completa, que pode revitalizar e fortalecer a marca, permitindo que se adapte ao tempo e ao mercado.
Mexer numa marca é uma decisão complexa e com consequências duradouras para a empresa. Tal como uma cirurgia estética, deve ser realizado de forma consciente, com um objetivo claro e com base numa análise criteriosa das necessidades da empresa e das expectativas do público.
Cada abordagem tem o seu momento e justificação, e é essencial que a decisão de “mexer ou não mexer” seja orientada por uma análise estratégica, mantendo a coerência e a identidade da marca intacta ou renovada conforme os objetivos.
Ao considerar cuidadosamente os fatores envolvidos e escolher a intensidade adequada para o rebranding, uma marca pode garantir que a sua operação seja um sucesso, tanto para os negócios como para a fidelidade e confiança dos seus consumidores.
Paulo Fidalgo
Diretor Geral da Marketividade
