Em Portugal temos encarado como crise temporária a alteração definitiva das estruturas de financiamento do Estado e das famílias. Por isso, não admira que em vez de sermos surpreendidos com a superação dos problemas financeiros tenhamos visto chegar a deflação e os seus misteriosos efeitos.
A banca vê-se obrigada a cancelar o modelo de negócio histórico e apesar de quase todos os operadores procurarem colocar crédito é evidente que não será a taxa negativa do juro a impulsionar o consumo.
A circunstância atual está naturalmente relacionada com a falta de confiança no futuro e a incerteza na estabilidade dos rendimentos atuais, o que produz um ódio profundo às dívidas e ao crédito. Digamos que um bêbado decidiu converter-se em militante antialcoólico.
Algo sério alterou radicalmente a relação das pessoas com aquilo que compram e vai instituindo uma diferente cultura de ajuizamento sobre a equação value for money de cada ato de aquisição.
O marketing que continue a acreditar que as dificuldades financeiras são apenas uma circunstância passageira, uma espécie de mordedura de pulga que se coça e fica resolvida, está condenado ao fracasso.
O mesmo se passará com o marketing de enfeite, apostado nos resultados garantidos por posições de poder desproporcionado sobre os consumidores. Mesmo quando se trata de serviços quase públicos ou em regime de quase monopólio a tolerância dos pagadores a preços e encargos é muito baixa e tende a gerar abandono, com cessação de proveitos.
Neste enquadramento económico, o lugar do marketing nas empresas altera-se quase naturalmente, ficando muito mais próximo das atividades relacionadas com a produção e distribuição e muito menos sensível aos encantos da comunicação.
Porém, esta reação instintiva contra a dimensão do marketing que é tradicionalmente mais visível e aparentemente mais dispendiosa pode ter em si mesma a semente do diabo, porque, se as pessoas têm claramente menos dinheiro e necessariamente mais critério, vai ser difícil convencê-las apenas com argumentos funcionais.
Tal como a vida está organizada, para grande parte da população consumir é viver e os níveis de procura de bens e serviços constituem o acelerador do carrossel de efeitos que a economia constrói, gerando empregos, distribuindo rendimento e mantendo a satisfação elevada, o que gera paz social.
Assim, embora se perceba a lógica de reduzir o marketing a um sistema contínuo de promoções de preço e quantidade, o que o recoloca na fábrica e o retira dos centros corporativos, é também certo que esta fórmula se esgota em si mesma, destruindo pelo sucesso a sustentabilidade geral do exercício das empresas.
Se é verdade que novos compradores podem vir pelo chamariz do preço, também não é mentira que muitas vezes o aumento do volume garante posição de mercado mas não garante margem, o que nos devolve à questão fundamental que é a de saber como aumentar o tamanho do bolo.
Por mais discutível que possa parecer à luz de critérios filosóficos, ecológicos e morais, a sustentabilidade do sistema económico atual depende da capacidade do marketing inventar razões para as vendas que queremos fazer e estas razões não podem simplesmente ser o gastar menos e o comprar mais.
Há no marketing comercial uma dimensão insubstituível de criação de ideologia e de mercado, sendo certo que o mercado não cresce sem ideias organizadas e bem explicadas aos cidadãos consumidores.
Apesar do stress financeiro proveniente da crise é recomendável que o marketing não perca esta virtuosidade de propagar a esperança e oferecer a crença, porque sendo certo que é crítico disputar os cash flows de curto prazo também importa animar os consumidores visando assegurar às marcas o Life Time Value das relações duradouras de consumo.
Paulo Fidalgo
CEO da Marketividade
