O marketing é uma forma disciplinada de pensar a relação com o mercado, ativando uma ambição que mobiliza todos os departamentos da empresa e dá um propósito de prosperidade global ao processo de ganhar dinheiro.
Contudo, em muitas empresas portuguesas, mesmo nas de média e grande dimensão, o marketing continua a ser tratado como uma atividade secundária, decorativa ou meramente instrumental. Não raro, surge ainda associado à encomenda de brindes, à gestão ocasional das redes sociais, à produção de brochuras ou à organização de eventos.
Esta visão redutora do que é e para que serve o marketing não resulta apenas de falta de meios, resulta, acima de tudo, de uma insuficiente compreensão do quanto o marketing pode contribuir para o crescimento sustentável de uma empresa.
Num ecossistema empresarial pouco dado à literacia académica nestas disciplinas, o marketing raramente é convocado como saber estratégico. Ao contrário da contabilidade, da produção, da logística ou da área comercial, que tendem a ocupar lugares claros na estrutura de decisão, o marketing vive muitas vezes numa zona indefinida.
Muitos CEO só convocam o marketing quando há uma feira, quando é preciso “fazer um post”, quando se pretende renovar uma imagem gráfica ou quando a concorrência parece mais visível. Mas dificilmente é integrado, desde o início, na reflexão sobre produto, preço, posicionamento, segmentação, experiência do cliente, canais de venda ou proposta de valor.
Esta ausência do marketing no processo interno da empresa é uma fragilidade que tem consequências. Quando não há uma cultura de marketing, cada empresa acaba por construir a sua própria definição improvisada da disciplina. Essa definição depende da circunstância, da personalidade do dono, do gosto pessoal de quem decide, da pressão do momento ou da disponibilidade de alguém “com jeito para escrever”.
Nestas circunstâncias o marketing deixa de ser método e passa a ser opinião, deixa de ser análise e passa a ser preferência estética, deixa de ser ferramenta de crescimento e passa a ser um conjunto disperso de tarefas avulsas.
O problema agrava-se quando o próprio mercado não exige mais. Em setores onde a procura existe apesar da fraca diferenciação, onde os clientes compram por obrigação, proximidade ou preço, muitas empresas não sentem necessidade imediata de investir em marketing qualificado. Vendem o suficiente para continuar. Crescem pouco, mas sobrevivem. E essa sobrevivência é, por vezes, confundida com validação da estratégia.
A ausência de estímulo competitivo forte cristaliza práticas antigas e impede a empresa de perguntar o essencial: vendemos porque somos realmente preferidos ou apenas porque ainda não apareceu uma alternativa mais conveniente ou mais convincente?
Se o valor de produtos e serviços depende em larga medida da perceção dos compradores, então a qualidade objetiva é indispensável, mas não basta. Um produto pode ser tecnicamente superior e, ainda assim, ser mal compreendido, mal posicionado ou mal valorizado. Um serviço pode resolver um problema real e, mesmo assim, não conseguir tornar evidente a sua relevância.
Entre o que a empresa faz e o que o cliente percebe existe um espaço decisivo, que deve ser território do marketing. Levar o marketing a sério significa estudar mercados, compreender clientes, identificar necessidades, construir diferenciação, comunicar com consistência e alinhar a promessa da marca com a experiência entregue. Significa também libertar a decisão empresarial da improvisação permanente.
O marketing não substitui a visão do empresário, nem elimina a importância da intuição, mas dá-lhe critério, linguagem, dados e método. Quando a concorrência é mais ampla, os consumidores estão mais informados e a atenção é um recurso escasso, reduzir o marketing a brindes ou redes sociais é desperdiçar uma das principais alavancas de criação de valor.
As empresas portuguesas que compreenderem isto e agirem em consequência, integrando conhecimento e boas práticas de marketing estarão mais bem preparadas para crescer fora do perímetro habitual, alargar a base de clientes, vender melhor e construir relações mais duradouras e com mais margem.
Paulo Fidalgo
CEO da Marketividade
