Ao estabelecerem as regras do negócio jurídico, os romanos elaboraram a teoria da declaração negocial perfeita, segundo a qual o negócio só está validamente celebrado quando sobre um determinado objecto a transaccionar se proferem duas declarações livres e inequívocas, com sentido prático coincidente – uma declaração negocial de oferta e uma declaração negocial de aceitação dessa oferta.
É claro que estas declarações negociais podem ter forma expressa ou tácita, podem ter um sentido completamente claro ou necessitarem de ser integradas nas suas lacunas de acordo com a lei ou os costumes, podem ainda ser incompletas ou sofrerem as vicissitudes do tempo, mas deverão consistentemente manter o essencial – serem uma manifestação de vontade atribuível às partes dentro do contexto de uma relação contratual a estabelecer.
Esta velha ideia romana, ainda hoje vertida no nosso código civil em mais de quarenta artigos (do art 217º ao art. 257º), é, provavelmente, a primeira consagração formal e teorizada do papel da Comunicação no mundo dos negócios e pressupõe uma agudíssima compreensão das realidades básicas da economia – afinal tudo se resume a relações humanas, mediadas obrigatoriamente pela linguagem. Tão simples. Tão complexo.
Se atentarmos nos implícitos desta propositura, aprenderemos muito sobre o lugar da Comunicação no contexto das disciplinas da gestão empresarial moderna. É claro que as ciências financeiras são essenciais para o bom governo das trocas de dinheiro e a medição do valor criado na empresa.
É óbvio que os conhecimentos de engenharia são indispensáveis à boa organização da produção e ao estabelecimento dos padrões de eficiência. É compreensível que não possamos prescindir de toda uma crescente multiplicidade de saberes teóricos e práticos com relevância directa nos processos empresariais.
Note-se, contudo, que todos estes saberes concorrem para a prossecução de um objectivo último, cuja realização é absolutamente indispensável para que a própria empresa faça sentido – refiro-me à venda, relação comercial entre duas partes.
E a venda releva de uma lógica puramente comunicacional, como tão cedo e tão bem o compreenderam os criadores da legis civillis romana.
O racional completo
Enunciar deste modo o posicionamento da comunicação no contexto das disciplinas da gestão não pretende fornecer aos comunicadores profissionais nenhum tipo de preponderância operacional, ou sequer lançar os caboucos de uma construção doutrinária que advogue para a comunicação prioridade sobre saberes concomitantes no domínio empresarial.
Elaborar sobre este tema referenciando a realidade histórica serve apenas o propósito de sublinhar quão longe no tempo se pode ir na busca de experiência para a simples constatação de que na comunicação empresarial tudo se resume a relações humanas mediadas pela linguagem.
Ter presente este princípio pode ajudar muito na definição lúcida do que vale a pena fazer em matéria de comunicação na empresa, evitando o duplo erro de considerar que a comunicação é um subproduto de ordem prática imposto às empresas pela irracionalidade dos clientes e má-fé dos competidores ou que a comunicação é a suprema arte de impingir produtos, serviços e ideias ao Mundo por um determinado custo de investimento publicitário.
Este erro tem levado muitas empresas e empresários a desajustes estratégicos e a equívocos operacionais, com repercussões óbvias na conta de exploração e na durabilidades dos projectos.
Compreender o que subjaz ao erro de avaliação sobre o papel da comunicação na empresa implica conhecer alguns dos mais recentes contributos dados pela investigação multidisciplinar em economia, sociologia, comunicação, psicologia e neurofisiologia para o entendimento pleno do conceito de racionalidade económica.
O perímetro do conceito tem vindo a modificar-se, de modo a acolher uma crescente complexidade de conteúdo. A noção de racionalidade económica proposta como explicativo dos comportamentos individuais não equivale ao paradigma Mr Spock, personagem da série televisiva «2001 Odisseia no espaço», um ser vivente prisioneiro da mais pura lógica matemática e completamente impermeável à emoção.
Como algumas leituras da recente especialidade neurofisiologia podem ajudar a entender (veja-se António Damásio, O erro de Descartes, por exemplo), a racionalidade humana é um composto de derivações devedoras da lógica pura mas contaminadas por contextos emocionais que adequam a resposta de cada indivíduo ao seu interesse básico de sobrevivência e prazer, tornando a decisão mais acertada na eficácia.
Quer isto dizer que a noção de racionalidade económica com que importa operar é aquela que nos ajuda a compreender as razões que estão na base das diferentes escolhas dos clientes, por mais irracionais ou subjectivos nos pareçam os argumentos invocados por quem escolhe.
A racionalidade económica que vale a pena investigar é aquela que nos leva a descodificar a equação fundamental realizada pelas pessoas comuns que preferem comprar um produto químico que mistura lixívia e gordura animal se convencionarmos chamar-lhe detergente e o baptizarmos com um vocábulo fantasista como SuperPop, o qual, enquanto significante, está a milhas do significado literal que é suposto exprimir, e que consiste no tal produto químico.
As razões do Humano
Convém reafirmar sempre, mesmo quando isso nos pode fazer incorrer no risco de sermos tomados por líricos, que a única racionalidade que nos é dado conhecer e experimentar é exactamente a racionalidade humana, já que as máquinas não têm racionalidade nenhuma por lhes faltar uma Razão própria e fora da Humanidade ainda não foram encontradas outras Razões que possamos investigar.
Na perspectiva aberta por estas considerações sobre a racionalidade do Cliente, parece razoável propôr que o papel a desempenhar pela comunicação nas empresas seja a de fazer ouvir a voz da Razão humana que há em todo o processo económico e empresarial, chamando a atenção para o imponderável da linguagem que nos serve de mediação ao entendimento das coisas e das ideias.
Neste sentido, a Comunicação Empresarial é uma função muito humilde e muito básica de tentar propor um lugar comum a quem vende e quem compra, de promover um alargamento progressivo do espaço para o acordo cultural e a comunhão de palavras e seus significados, realizando no terreno das relações a etimologia da palavra Comunicar – pôr em comum.
Não será por acaso que se tornou regra do mercado e do comércio global as empresas lançarem mensagens que antecedem e acompanham o lançamento de produtos e serviços, como se fosse intuitiva a necessidade de vender primeiro as razões da coisa antes de vender a própria coisa.
A comunicação tornou-se ela própria um bem comercializável, a ponto de, nos Estados Unidos, constituir um sector de actividade com predominância na exportação e impacto decisivo no êxito económico de outras actividades ditas mais clássicas e pesadas.
Toda a gente sabe que os modelos de carro e de vestuário, por exemplo, evoluem na razão de um certo condicionamento positivo dado pela estética do cinema, havendo portanto razões para afirmar que Hollywood vende filmes que vendem automóveis, camisolas e relógios a centenas de milhões de pessoas espalhadas pelo Mundo.
No plano das trocas globais em que as nossas sociedades se constroem, não pode haver dúvida de que a circulação eficaz dos bens e dos serviços está na razão directa da circulação das mensagens sobre esses bens e esses serviços e que o valor económico gerado pelas transacções cresce ou diminui na proporção de uma convicção individualizada formada pela comunicação.
Nada pode haver de mais exigente à criatividade nas metodologias e de mais incerto nos resultados do que Comunicar. Por isso, a actividade de comunicação nas empresas deve ser assumida como uma função técnica mas também ideológica, com legitimação directa a partir da gestão.
O seu exercício deve ser qualificado pelo protagonismo daqueles que corporizam a representação dos negócios no terreno concreto que é o mercado e deve ser aceite por estes como uma alínea nobre do seu job description.
A comunicação não deve ser chamada a resolver aquilo que tem de ser resolvido por outros saberes, nem convoca para a facilidade do discurso demagógico os responsáveis pelas diversas tarefas fundamentais do processo empresarial.
O que se espera da função comunicação para a gestão da empresa é um contributo mensurável para a criação de valor e para a sua captura, traduzido num esforço económico quantificado a nível dos custos mas também dos proveitos, entendidos estes nas suas várias expressões contabilísticas ou extra-contabilísticas.
Só com a humildade, a simplicidade e a dúvida que todo o contacto humano recomenda se pode construir uma pragmática comunicativa no contexto empresarial, situando a empresa no seio das relações sociais e enfatizando o seu papel como Pessoa, ainda que… Colectiva.
Porque aquilo que nós ficcionámos para as empresas no plano jurídico – a personalidade – não é no plano sociológico e da psicologia uma abstracção doutrinária ou formalista, mas um conjunto de percepções individuais com evidências métricas no comportamento das massas de consumidores.
É esta visão humilde dos processos económicos e da cultura específica de cada mercado que as empresas portuguesas deverão privilegiar se quiserem deixar de ser organizações arrogantes mas fracas, limitadas no desempenho e na dimensão aos formatos paroquiais tão típicos da nossa terra.
Na verdade, a Comunicação Empresarial não é uma descoberta da segunda metade do século vinte, como por vezes se afirma, nem a sua padronização como técnica ao serviço dos negócios se deve aos práticos americanos ou aos teóricos alemães e franceses.
No contexto das várias ciências da gestão empresarial, a Comunicação é, talvez, a que mais recentemente conquistou alforria por carta académica e diploma profissional. No entanto, a formalização tardia da sua pertinência no mundo dos negócios não traduz a realidade histórica, como se depreende da leitura sumária das leis civis romanas.
Paulo Fidalgo
CEO da Marketividade
