Hace algún tiempo, vi citado un estudio estadounidense que explicaba el elevado número de fracasos comerciales de nuevos productos de consumo por el hecho de que los consejos de administración de las grandes empresas dedicaban menos del 10 % de su tiempo a debatir las decisiones de marketing.
Según los autores, a pesar de que la innovación y la creatividad en marketing se presentan como ventajas competitivas fundamentales para el éxito empresarial, en las grandes corporaciones es poco habitual encontrar a un verdadero especialista en esta materia dentro del consejo de administración.
Sin un especialista en marketing en la cúpula de la organización, cabría esperar que buena parte del tiempo de las reuniones del consejo de administración se dedicara al conocimiento, la comprensión y la toma de decisiones sobre cuestiones de marketing. Sin embargo, un análisis estadístico de las agendas de los administradores permitió concluir que solo excepcionalmente estas cuestiones llegan a ser examinadas por el consejo de administración.
Si este es el panorama en Estados Unidos, cuna de las marcas y los productos globales, ¿cómo será en Portugal, un país que presenta una evidente e histórica dificultad para vender productos terminados a consumidores finales en el extranjero?
Creo que, en la mayoría de las empresas portuguesas, las cuestiones de marketing apenas están empezando a adquirir una verdadera relevancia estratégica, abandonando la categoría de asuntos secundarios, habitualmente delegados en niveles de responsabilidad intermedios.
En algunos casos por iniciativa del emprendedor, en otros por influencia positiva de la competencia y, en situaciones más excepcionales, por un criterio empresarial estructurado y consciente, el marketing está llegando a los consejos de administración, adquiriendo la prioridad lógica que siempre debería haber tenido como fuente de conocimiento y dominio del mercado, con importantes repercusiones en las ventas y la rentabilidad del negocio.
Al observar la ingenuidad de algunas prácticas empresariales portuguesas, casi podría afirmarse que, peor que no tener marketing, es tener un marketing de apariencia, o llamar marketing a una función basada en la «intuición y las suposiciones», en lugar de fundamentarla seriamente en datos y análisis cuantificados sobre las posibilidades reales de vender algo y ganar dinero con ello.
La falta de tradición en marketing en las empresas nacionales es una consecuencia directa del modelo económico seguido durante siglos en nuestro país. Nunca hemos sido un pueblo dedicado al comercio competitivo ni vendedores de productos terminados al consumidor final.
Si observamos, incluso hoy, la clasificación de las mayores empresas exportadoras nacionales, comprobamos que poco o nada ha cambiado en lo esencial en este ámbito, ya que quienes producen en Portugal y venden en el mundo son empresas extranjeras o fabricantes de productos intermedios en sectores tecnológicos que prácticamente no necesitan marketing orientado al consumidor final.
Por supuesto, el aprendizaje del marketing también se produce a través de la importación, ya que en la distribución interna existe competencia y, por tanto, es necesario resolver correctamente las ecuaciones del marketing para alcanzar el éxito. Sin embargo, el conocimiento de marketing utilizado en estas circunstancias también se importa para su ejecución local, bien porque está integrado en el producto, bien porque constituye un requisito del contrato de distribución.
¿Por qué seguimos teniendo, entonces, un déficit tan significativo de conocimientos de marketing en nuestras empresas, con la evidente consecuencia de ocupar una posición exportadora muy débil en productos o servicios destinados al consumidor final? La pregunta es sencilla, pero la respuesta es compleja.
En primer lugar, hay que reconocer que las mayores empresas portuguesas siguen centradas en negocios de bienes y servicios no comercializables internacionalmente y que, cuando en un país los grandes generadores de cash flow no necesitan marketing, esto significa que no invierten en esta competencia hasta el punto de incorporarla como un conocimiento esencial de la gestión.
En segundo lugar, las pequeñas y medianas empresas nacen y se desarrollan alrededor de un conocimiento fundamental, generalmente dominado por el propietario o emprendedor, que resulta suficiente para ganar dinero y acumular riqueza personal, pero que falla cuando se pretende cambiar de escala. En ese momento crítico, marcado por la ambición y el crecimiento, el propietario de la empresa no cambia sus certezas, fundamentadas en el éxito pasado, por un conocimiento ajeno que promete éxito futuro, porque, si lo hiciera, perdería poder y tendría que compartir los resultados.
En tercer lugar, el sistema público de apoyo a las empresas ha privilegiado las ayudas financieras de emergencia, la formación bruta de capital fijo o el apoyo a la promoción exterior, aspectos interesantes, pero poco decisivos para el desarrollo de un marketing autónomo y generador de ventas.
¿Qué puede, entonces, ayudar al marketing portugués a desarrollarse y crear valor real en las empresas, beneficiando a los empresarios y al país mediante la mejora de los resultados en ventas y beneficios?
Creo que el primer paso, y el más decisivo, en este camino lo darán aquellas empresas que sean capaces y estén dispuestas a incorporar en sus funciones directivas una capacidad efectiva para comprender, debatir y evaluar las propuestas de marketing, dedicándoles el tiempo necesario y otorgándoles el reconocimiento que merecen por sus resultados.
Paulo Fidalgo
CEO de Marketividade
