En aquellos tiempos, quien quisiera un par de botas nuevas se sentaba frente al zapatero y esperaba a que se las hiciera. Entraba descalzo y salía calzado. Problema resuelto, necesidad satisfecha, cliente contento y artesano ganándose la vida. ¡Así eran las cosas en los orígenes del mercado! Todos vivían felices, en un equilibrio razonable entre la oferta y la demanda: unos buscaban únicamente lo que dictaba la necesidad y otros ofrecían una respuesta inmediata y tangible a quienes tenían pies y medios para comprar una protección de cuero para ellos.
Ni siquiera la ubicación suponía un problema. Quien se consideraba capaz de trabajar la parte superior del calzado abría su taller como maestro artesano en la calle de los Zapateros, y quien quisiera cubrirse los extremos de las piernas acudía a esa misma calle. Qué felices debían de ser los profesionales del marketing de aquella época…
Pero, como sabemos, todo se complicó después. Contradiciendo una antigua creencia social según la cual todos los zapateros hacen lo mismo —zapatos, naturalmente—, el zapatero João do Ferro, que antes de dedicarse a las suelas había sido aprendiz de fundición y un joven especialmente hábil en los trabajos manuales, decidió sorprender a un cliente con una puntera metálica, muy útil para espolear a un caballo y romperles las piernas a las personas molestas.
El uso de esta notable innovación aportó grandes beneficios al dueño de las botas, pero todavía más a su creador. Por motivos muy diversos, decenas de valientes jóvenes comenzaron a acudir a João do Ferro para encontrar una solución a la debilidad de su calzado. Salían de la calle de los Zapateros con relucientes punteras metálicas y recorrían Lisboa difundiendo la fama y las noticias de aquel milagroso artesano del cuero establecido en la calle de los Zapateros.
En poco tiempo, quienes realmente importaban en la capital del reino podían reconocerse por las botas Ferro que llevaban en los pies. Las botas de Ferro —o Ferro Boots, como cariñosamente empezaron a llamarse— se convirtieron en un símbolo de estatus y, en consecuencia, en un artículo de primera necesidad. Poseer unas Ferro Boots pasó a ser un indicador de posición social y un requisito para acceder a determinadas romerías y celebraciones.
Mientras estas transformaciones en el ámbito de la sociología hacían Historia, en el terreno de la Economía ya acechaban varios acontecimientos dramáticos que marcarían el destino de João do Ferro, por entonces más conocido como João das Botas —João de las Botas—, en un reconocimiento claro y definitivo de su dominio productivo en el campo de la zapatería evolutiva.
Su éxito resultó tan asombroso para la calle de los Zapateros que despertó el odio de sus enemigos, la envidia de sus amigos, las sospechas de las autoridades, la vanidad de su esposa y la impaciencia de sus clientes. João había visto fundir mucho hierro y conocía algunas verdades fundamentales sobre la vida, de modo que afrontó la tormenta como mejor pudo, mientras seguía ganando buen dinero con las punteras.
Sin embargo, el mayor desafío de su vida llegó una mañana de octubre cuando, al recorrer la calle de los Zapateros camino de su taller, descubrió a más de una docena de artesanos de su mismo oficio vendiendo «sus» Ferro Boots por diez céntimos menos. Estuvo a punto de sufrir una apoplejía y casi se le salió el alma del cuerpo al comprobar que sus relucientes punteras ya se habían convertido en un producto corriente, fabricado por otras manos y pagado por muchos otros pies.
Sumido en la desesperación, se encerró en casa para reflexionar. Su esposa pensó que se había vuelto loco, pero, después de tres días sin comer ni beber, João do Ferro —perdón, João das Botas— reunió a la familia en el salón y susurró que había tenido una visión tan emocionante como aterradora.
Ante el silencio de su esposa y las caras expectantes de sus herederos, declaró:
—Hijos míos, esta familia ha iniciado una gran revolución social. Nuestras punteras conducirán a la Humanidad a grandes conquistas, y el futuro de los zapateros será gloriosamente reconocido en los siglos venideros. Hemos descubierto el secreto de la zapatería evolutiva; somos el cromosoma insatisfecho que impulsa la vida hacia delante y la mejora. Todo esto me fue revelado durante estos últimos tres días de estupor y reflexión. Pero hay algo que debo deciros ahora, para que os preparéis y no tengáis miedo…
En ese momento del discurso, un velo de temor cubrió los jóvenes rostros de sus hijos y el semblante moreno de su esposa, pero el gran João continuó:
—En verdad os digo: sé que nunca volveremos a tener paz, nunca volveremos a dormir tranquilos pensando en el mañana, nunca volveremos a estar a la cabeza de esta calle sin mirar por encima del hombro en busca de peligros. Queridos míos: inventamos la competencia y fuimos glorificados por toda la ciudad, pero ahora nos convertiremos en víctimas de nuestro propio invento, porque el secreto ya está en la calle y la calle está contra nosotros. Solo nos queda una cosa…
Sus miradas aterrorizadas imploraban la piedad paterna. Pero João de las Botas de Hierro no se detuvo:
—Solo nos queda una cosa: nuestro nombre. Tenemos un nombre conocido en Lisboa y sus alrededores, somos los inventores de las mejores punteras metálicas y no permitiremos que unos imitadores más baratos nos destruyan.
Muchachos: ¡al taller inmediatamente! Trabajad más deprisa y utilizad menos cuero.
Mujer: corre la voz por las calles. Asegura a todo el mundo que las Ferro Boots están hechas de acero: otros prometen, pero yo cumplo. Venderemos nuestra victoria a un precio más bajo. La Historia no ha hecho más que empezar, y la competencia de esos burros solo aumenta mi determinación de aplastarlos. Con punteras o sin ellas, como las quiera el cliente.
Todo el mundo conoce el resto de la historia.
Paulo Fidalgo
CEO de Marketividade
