A globalização do fenómeno digital e a sua disseminação por todas as actividades económicas aboliu muitas das tradicionais fronteiras entre processos internos e externos, forçando os gestores de marketing a redesenhar conceitos e práticas para as reajustar à realidade.
As convicções sobre as possibilidades de construir conhecimento unilateral relativo a Clientes e de com esse conhecimento prosperar na relação comercial ficaram fortemente abaladas quando a digitalização da relação demonstrou que havia escassa correspondência entre o que se pensava que era relevante e aquilo que realmente importava ao Cliente, quando lhe era dado o Poder de dizer e de fazer o que mais desejava.
O novo padrão digital de relação da Empresa com os seus Clientes exige de ambos uma assumida soberania sobre os comportamentos de informação e de compra, com respeito máximo pela vontade.
Nesta perspectiva, reduziu-se de modo significativo o fenómeno de assimetria de informação que durante séculos serviu de base ao processo comercial e está a construir-se uma plataforma de transparência onde Empresa e Clientes partilham vantagens e estabelecem acordos pré e pós venda.
No contexto de uma economia digital, as abordagens clássicas ao conceito de segmentação perdem muita da sua fonte de legitimidade, porque a informação online e o registo digital de comportamentos de consumo impedem que se crie uma ficção comercial cujo teste de mercado vem tardiamente revelar inverosímil ou acertada.
Hoje, é possível uma empresa situar-se face aos seus Clientes em diversos pontos de viste e de contacto, maximizando a utilidade da informação real obtida a partida da factualidade comportamental, em vez de avançar com hipóteses de marketing cujo desfecho tem o risco de um jogo.
Consoante o sector e a actividade, com maior ou menor preponderância da logística off line no processo de negócio, todas as empresas foram forçadas pela realidade a transformar-se em entidades permanentes, que não fecham portas de armazém ou de loja após o expediente, porque a sua vida digital prolonga e sustém a relação com o Cliente para lá da tradicional disponibilidade.
Para todas estas empresas e agentes económicos conhecer o Cliente é hoje mais do que um objectivo uma obrigação e, quando se desenham estratégias de segmentação, a âncora de todas as equações de interesse é o respeito pelo que se sabe e o correcto uso que se dá à vontade das pessoas que queremos transformar em Clientes.
Paulo Fidalgo
CEO da Marketividade
