En el universo de la comunicación y el marketing, la multiplicidad de canales y formatos disponibles puede representar, al mismo tiempo, una gran oportunidad y un desafío de gestión. La integración coherente de todos estos canales es esencial para llegar al público de forma eficaz, medir resultados y optimizar las inversiones. En este contexto surge el modelo PESO —Paid, Earned, Shared y Owned Media— como una estructura conceptual que orienta la toma de decisiones estratégicas y la ejecución operativa en comunicación.
El modelo PESO fue popularizado por Gini Dietrich, autora y especialista en relaciones públicas, como una herramienta para planificar y medir campañas de manera integral, teniendo en cuenta tanto los medios pagados como los no pagados y garantizando que la estrategia se mantenga centrada en los objetivos y el público.
El acrónimo PESO describe cuatro tipos de canales de comunicación:
1. Paid Media (Medios pagados): incluye todos los espacios publicitarios contratados, como anuncios digitales, vallas publicitarias, cuñas de radio, campañas de pago en redes sociales o colaboraciones remuneradas con influencers. El objetivo es ampliar rápidamente el alcance y generar tráfico o notoriedad.
2. Earned Media (Medios ganados): se refiere a la cobertura mediática espontánea: artículos en prensa, menciones de influencers no remunerados, publicaciones compartidas de forma orgánica y recomendaciones de terceros. Este tipo de cobertura se consigue mediante las relaciones públicas, la comunicación con los medios y la credibilidad.
3. Shared Media (Medios compartidos): engloba los contenidos que circulan por las redes sociales y las comunidades online, compartidos por usuarios, colaboradores o seguidores de la marca. Su valor reside en el alcance y la validación social.
4. Owned Media (Medios propios): incluye todos los canales que la organización controla directamente, como sitios web, blogs, newsletters, podcasts o aplicaciones propias. Son activos estratégicos a largo plazo, en los que la marca tiene plena autonomía sobre el contenido.
La fuerza del modelo PESO reside en su capacidad para:
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Proporcionar una visión integrada: en lugar de considerar cada canal de forma aislada, permite diseñar una narrativa coherente que se desarrolla a través de diferentes medios.
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Maximizar las sinergias: por ejemplo, un artículo publicado en un blog (Owned) puede promocionarse mediante anuncios (Paid), compartirse en redes sociales (Shared) y generar menciones en la prensa (Earned).
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Medir los resultados con claridad: la estructura facilita la asignación de métricas específicas a cada tipo de medio y el cálculo del retorno de la inversión.
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Optimizar los recursos: ayuda a decidir dónde invertir más tiempo, presupuesto y esfuerzo, de acuerdo con los objetivos de la organización.
Gini Dietrich, creadora del concepto, destaca que «el modelo PESO no es una receta rígida, sino una estructura viva que se adapta a cada organización y mercado». James Grunig, académico de referencia en relaciones públicas, subraya que la eficacia de la comunicación resulta de combinar mensajes coherentes con canales diversificados, adaptados al público objetivo.
Según el Chartered Institute of Public Relations (CIPR), aplicar el modelo PESO «permite a los profesionales de la comunicación alinear los esfuerzos de marketing, relaciones públicas y publicidad, evitando redundancias y maximizando la eficiencia».
El modelo PESO es mucho más que un diagrama conceptual; es un mapa para orientarse en la complejidad de la comunicación contemporánea. Al integrar Paid, Earned, Shared y Owned Media de manera estratégica, las organizaciones consiguen amplificar sus mensajes, generar credibilidad y medir los resultados de forma coherente.
Para empresas e instituciones, especialmente aquellas que no cuentan con departamentos de marketing consolidados, el modelo PESO ofrece un lenguaje común y una hoja de ruta práctica. Al aplicar esta estructura con objetivos claros, coordinación entre equipos y atención a las métricas, es posible transformar campañas dispersas en estrategias sólidas, con un impacto tangible en el negocio y la reputación.
Paulo Fidalgo
CEO de Marketividade
