El marketing es una forma disciplinada de pensar la relación con el mercado, impulsando una ambición que moviliza a todos los departamentos de la empresa y da un propósito de prosperidad global al proceso de ganar dinero.
Sin embargo, en muchas empresas portuguesas, incluso en las de mediano y gran tamaño, el marketing sigue tratándose como una actividad secundaria, decorativa o meramente instrumental. No es raro que todavía se asocie con el encargo de regalos promocionales, la gestión ocasional de las redes sociales, la producción de folletos o la organización de eventos.
Esta visión reduccionista de lo que es el marketing y para qué sirve no se debe únicamente a la falta de recursos, sino, sobre todo, a una comprensión insuficiente de cuánto puede contribuir al crecimiento sostenible de una empresa.
En un ecosistema empresarial poco familiarizado con el conocimiento académico de estas disciplinas, el marketing rara vez se considera un conocimiento estratégico. A diferencia de la contabilidad, la producción, la logística o el área comercial, que suelen ocupar posiciones claramente definidas en la estructura de decisión, el marketing se encuentra muchas veces en una zona indefinida.
Muchos CEO solo recurren al marketing cuando hay una feria, cuando es necesario «hacer un post», cuando se pretende renovar una identidad gráfica o cuando la competencia parece tener mayor visibilidad. Pero difícilmente se integra, desde el principio, en la reflexión sobre el producto, el precio, el posicionamiento, la segmentación, la experiencia del cliente, los canales de venta o la propuesta de valor.
Esta ausencia del marketing en los procesos internos de la empresa constituye una debilidad que tiene consecuencias. Cuando no existe una cultura de marketing, cada empresa acaba construyendo su propia definición improvisada de la disciplina. Esa definición depende de las circunstancias, de la personalidad del propietario, de los gustos personales de quien toma las decisiones, de la presión del momento o de la disponibilidad de alguien «que tiene facilidad para escribir».
En estas circunstancias, el marketing deja de ser un método y se convierte en una opinión, deja de ser análisis y pasa a ser una preferencia estética, deja de ser una herramienta de crecimiento y se transforma en un conjunto disperso de tareas aisladas.
El problema se agrava cuando el propio mercado no exige más. En sectores donde existe demanda a pesar de una escasa diferenciación, donde los clientes compran por obligación, proximidad o precio, muchas empresas no sienten la necesidad inmediata de invertir en marketing cualificado. Venden lo suficiente para continuar. Crecen poco, pero sobreviven. Y esa supervivencia se confunde, en ocasiones, con una validación de la estrategia.
La ausencia de una fuerte presión competitiva perpetúa prácticas antiguas e impide que la empresa se plantee la pregunta esencial: ¿vendemos porque realmente somos los preferidos o simplemente porque todavía no ha aparecido una alternativa más conveniente o convincente?
Si el valor de los productos y servicios depende en gran medida de la percepción de los compradores, entonces la calidad objetiva es indispensable, pero no suficiente. Un producto puede ser técnicamente superior y, aun así, ser mal comprendido, estar mal posicionado o ser poco valorado. Un servicio puede resolver un problema real y, sin embargo, no conseguir hacer evidente su relevancia.
Entre lo que la empresa hace y lo que el cliente percibe existe un espacio decisivo que debe ser territorio del marketing. Tomarse el marketing en serio significa estudiar los mercados, comprender a los clientes, identificar necesidades, construir diferenciación, comunicar con coherencia y alinear la promesa de la marca con la experiencia ofrecida. Significa también liberar la toma de decisiones empresariales de la improvisación permanente.
El marketing no sustituye la visión del empresario ni elimina la importancia de la intuición, pero le aporta criterio, lenguaje, datos y método. Cuando la competencia es más amplia, los consumidores están mejor informados y la atención es un recurso escaso, reducir el marketing a regalos promocionales o redes sociales supone desperdiciar una de las principales palancas de creación de valor.
Las empresas portuguesas que comprendan esto y actúen en consecuencia, integrando conocimientos y buenas prácticas de marketing, estarán mejor preparadas para crecer más allá de su ámbito habitual, ampliar su base de clientes, vender mejor y construir relaciones más duraderas y con mayores márgenes.
Paulo Fidalgo
CEO de Marketividade
