Al establecer las reglas del negocio jurídico, los romanos elaboraron la teoría de la declaración negocial perfecta, según la cual un negocio solo queda válidamente celebrado cuando, sobre un determinado objeto de transacción, se realizan dos declaraciones libres e inequívocas, con un sentido práctico coincidente: una declaración de oferta y una declaración de aceptación de dicha oferta.
Naturalmente, estas declaraciones pueden adoptar una forma expresa o tácita, tener un significado completamente claro o necesitar que sus lagunas se completen de acuerdo con la ley o las costumbres. También pueden ser incompletas o verse afectadas por las vicisitudes del tiempo, pero deben mantener siempre lo esencial: ser una manifestación de voluntad atribuible a las partes en el contexto de una relación contractual que se pretende establecer.
Esta antigua idea romana, todavía recogida en nuestro Código Civil en más de cuarenta artículos (del artículo 217 al 257), es probablemente la primera consagración formal y teórica del papel de la Comunicación en el mundo de los negocios y presupone una comprensión extraordinariamente profunda de las realidades fundamentales de la economía: al fin y al cabo, todo se resume en relaciones humanas, necesariamente mediadas por el lenguaje. Tan sencillo. Tan complejo.
Si prestamos atención a las implicaciones de este planteamiento, aprenderemos mucho sobre el lugar que ocupa la Comunicación en el conjunto de las disciplinas de la gestión empresarial moderna. Naturalmente, las ciencias financieras son esenciales para la buena gestión de los intercambios monetarios y la medición del valor creado en la empresa.
Es evidente que los conocimientos de ingeniería son indispensables para organizar adecuadamente la producción y establecer estándares de eficiencia. También es comprensible que no podamos prescindir de una multiplicidad creciente de conocimientos teóricos y prácticos con relevancia directa en los procesos empresariales.
Sin embargo, conviene señalar que todos estos conocimientos contribuyen a la consecución de un objetivo último, cuya realización es absolutamente indispensable para que la propia empresa tenga sentido: me refiero a la venta, una relación comercial entre dos partes.
Y la venta responde a una lógica puramente comunicativa, como comprendieron tan pronto y tan bien los creadores de la legis civillis romana.
El razonamiento completo
Plantear de esta manera el posicionamiento de la comunicación dentro de las disciplinas de la gestión no pretende otorgar a los profesionales de la comunicación ningún tipo de preponderancia operativa, ni siquiera sentar las bases de una doctrina que defienda la prioridad de la comunicación sobre otros conocimientos complementarios en el ámbito empresarial.
Reflexionar sobre este tema tomando como referencia la realidad histórica tiene únicamente el propósito de subrayar hasta qué punto podemos remontarnos en el tiempo para encontrar experiencias que confirman una constatación sencilla: en la comunicación empresarial, todo se resume en relaciones humanas mediadas por el lenguaje.
Tener presente este principio puede ayudar enormemente a definir con claridad qué merece la pena hacer en materia de comunicación empresarial, evitando el doble error de considerar que la comunicación es un subproducto de carácter práctico impuesto a las empresas por la irracionalidad de los clientes y la mala fe de los competidores, o que la comunicación es el arte supremo de imponer productos, servicios e ideas al Mundo mediante una determinada inversión publicitaria.
Este error ha llevado a muchas empresas y empresarios a desajustes estratégicos y equivocaciones operativas, con repercusiones evidentes en la cuenta de resultados y en la continuidad de sus proyectos.
Comprender lo que subyace a una valoración equivocada del papel de la comunicación en la empresa implica conocer algunas de las aportaciones más recientes de la investigación multidisciplinar en economía, sociología, comunicación, psicología y neurofisiología para alcanzar una comprensión plena del concepto de racionalidad económica.
El alcance de este concepto ha ido modificándose para incorporar una complejidad cada vez mayor. La noción de racionalidad económica propuesta para explicar los comportamientos individuales no equivale al paradigma de Mr. Spock, personaje de la serie televisiva «2001: Odisea del espacio», un ser prisionero de la lógica matemática más pura y completamente impermeable a las emociones.
Como pueden ayudarnos a comprender algunas lecturas recientes sobre neurofisiología (véase, por ejemplo, António Damásio, El error de Descartes), la racionalidad humana es una combinación de razonamientos derivados de la lógica pura, pero influidos por contextos emocionales que adaptan la respuesta de cada individuo a su interés fundamental de supervivencia y placer, haciendo que sus decisiones resulten más eficaces.
Esto significa que la noción de racionalidad económica con la que debemos trabajar es aquella que nos ayuda a comprender las razones que sustentan las diferentes elecciones de los clientes, por muy irracionales o subjetivos que puedan parecernos los argumentos de quienes toman esas decisiones.
La racionalidad económica que merece la pena investigar es aquella que nos permite descifrar la ecuación fundamental que realizan las personas corrientes cuando prefieren comprar un producto químico que mezcla lejía y grasa animal si acordamos llamarlo detergente y lo bautizamos con un nombre de fantasía como SuperPop, que, como significante, está a años luz del significado literal que supuestamente debería expresar, es decir, el propio producto químico.
Las razones de lo Humano
Conviene reafirmar siempre, incluso cuando ello pueda exponernos al riesgo de ser considerados idealistas, que la única racionalidad que podemos conocer y experimentar es precisamente la racionalidad humana, ya que las máquinas no poseen racionalidad alguna por carecer de una Razón propia y, fuera de la Humanidad, todavía no se han encontrado otras Razones que podamos investigar.
Desde la perspectiva que abren estas consideraciones sobre la racionalidad del Cliente, parece razonable proponer que el papel de la comunicación en las empresas sea hacer oír la voz de la Razón humana presente en todo proceso económico y empresarial, llamando la atención sobre el carácter imprevisible del lenguaje que utilizamos como mediador para comprender las cosas y las ideas.
En este sentido, la Comunicación Empresarial es una función muy humilde y fundamental que consiste en intentar proponer un punto de encuentro entre quien vende y quien compra, promoviendo una ampliación progresiva del espacio para el acuerdo cultural y la comprensión compartida de las palabras y sus significados, haciendo realidad, en el terreno de las relaciones, la etimología de la palabra Comunicar: poner en común.
No será casualidad que se haya convertido en una práctica habitual del mercado y del comercio global que las empresas difundan mensajes que preceden y acompañan el lanzamiento de productos y servicios, como si fuera intuitiva la necesidad de vender primero las razones que justifican una cosa antes de vender la propia cosa.
La comunicación se ha convertido en sí misma en un bien comercializable, hasta el punto de constituir en Estados Unidos un sector de actividad con un papel predominante en las exportaciones y un impacto decisivo en el éxito económico de otras actividades consideradas más clásicas y de mayor peso industrial.
Todo el mundo sabe que los modelos de automóviles y de ropa, por ejemplo, evolucionan bajo una cierta influencia positiva de la estética cinematográfica. Por tanto, existen razones para afirmar que Hollywood vende películas que, a su vez, venden automóviles, jerséis y relojes a cientos de millones de personas repartidas por todo el Mundo.
En el ámbito de los intercambios globales sobre los que se construyen nuestras sociedades, no puede haber duda de que la circulación eficaz de bienes y servicios está directamente relacionada con la circulación de los mensajes sobre esos mismos bienes y servicios, y de que el valor económico generado por las transacciones crece o disminuye en proporción a las convicciones individuales formadas a través de la comunicación.
No hay nada que exija más creatividad en las metodologías ni que genere mayor incertidumbre en los resultados que Comunicar. Por eso, la actividad de comunicación en las empresas debe asumirse como una función técnica, pero también ideológica, con legitimidad directamente otorgada por la dirección.
Su ejercicio debe caracterizarse por el protagonismo de quienes representan los negocios en el terreno concreto del mercado y debe ser aceptado por estos como una responsabilidad esencial de su job description.
No debe recurrirse a la comunicación para resolver aquello que corresponde solucionar mediante otros conocimientos, ni utilizar la facilidad del discurso demagógico para implicar a los responsables de las distintas tareas fundamentales del proceso empresarial.
Lo que se espera de la función de comunicación en la gestión de la empresa es una contribución medible a la creación y captación de valor, traducida en un esfuerzo económico cuantificado tanto en términos de costes como de ingresos, entendidos estos en sus diferentes expresiones contables o extracontables.
Solo con la humildad, la sencillez y la duda que recomienda todo contacto humano es posible construir una práctica comunicativa en el contexto empresarial, situando a la empresa en el centro de las relaciones sociales y destacando su papel como Persona, aunque sea… Jurídica.
Porque aquello que hemos creado como ficción jurídica para las empresas —la personalidad— no constituye, desde el punto de vista de la sociología y la psicología, una abstracción doctrinal o formalista, sino un conjunto de percepciones individuales con evidencias medibles en el comportamiento de las masas de consumidores.
Esta visión humilde de los procesos económicos y de la cultura específica de cada mercado es la que las empresas portuguesas deberían privilegiar si desean dejar de ser organizaciones arrogantes pero débiles, limitadas en su desempeño y dimensión a los modelos provincianos tan característicos de nuestro país.
En realidad, la Comunicación Empresarial no es un descubrimiento de la segunda mitad del siglo XX, como a veces se afirma, ni su estandarización como técnica al servicio de los negocios se debe a los profesionales estadounidenses o a los teóricos alemanes y franceses.
En el contexto de las diferentes ciencias de la gestión empresarial, la Comunicación es, quizás, una de las que más recientemente ha conquistado su independencia mediante el reconocimiento académico y la acreditación profesional. Sin embargo, la tardía formalización de su importancia en el mundo de los negocios no refleja la realidad histórica, como se desprende de una lectura superficial de las leyes civiles romanas.
Paulo Fidalgo
CEO de Marketividade
