Aunque la razón de ser de cualquier negocio sea el Cliente, es muy frecuente encontrarse con directivos que no tienen la menor idea de quién es ese desconocido por el que dicen sentir el mayor respeto y al que pretenden seducir o servir.
De los múltiples equívocos que enturbian la noción de Cliente —y dificultan la comprensión del proceso de venta—, quizás el más grave sea esa ficción tan extendida de que el Cliente existe.
Partiendo del supuesto de que el Cliente realmente existe y anda por ahí libremente, ocupado en su vida cotidiana, se comprende que todas las estrategias empresariales persigan el mismo objetivo: capturarlo.
No satisfechos con capturar al Cliente, los estrategas empresariales elevaron la fidelización del Cliente a objetivo final del marketing, una especie de esclavitud benigna y voluntaria, materializada en la obligación de comprar exclusivamente a una empresa a cambio de la promesa de satisfacer todas sus necesidades.
Sin embargo, la verdad es que el Cliente no existe y, por tanto, no es posible capturarlo y, mucho menos, fidelizarlo. Al igual que en el juego infantil de la caza del gamusino, la caza del Cliente es una tarea insensata y absurda que sirve para justificar inversiones sin consecuencias positivas y políticas comerciales desastrosas.
En la realidad de los hechos, en la que debemos situar la vida de las empresas y nuestras estrategias de marketing, la primera regla que debemos seguir es reconocer la verdad. Y la verdad es que las empresas compiten por la preferencia de las personas, no de los Clientes.
Las personas sí existen, con sus vidas completas, multidimensionales y dinámicas, realidades que pueden caracterizarse sociológicamente, pero que no son completamente accesibles a la comprensión de los directores de marketing.
En ocasiones, cuando se reúnen determinadas circunstancias, esas personas se convierten puntualmente en contrapartes de nuestra empresa en operaciones de compraventa y —en ese momento— adquieren la condición de Cliente. Por tanto, no hay Clientes si no hay Ventas. Vender es, así, el acto mágico mediante el cual creamos Clientes que antes no existían y que, después de la venta, tenderán a desaparecer de nuestro círculo de relaciones.
Lo que algunos llaman fidelización podría definirse con mayor precisión como la capacidad de repetir ventas a las mismas Personas. Esa repetición puede generar una preferencia por nuestros productos, por las cosas que llevan nuestro nombre.
En esas circunstancias, habremos fomentado un comportamiento de preferencia hacia la marca, una especie de predisposición a prestar atención a nuestra oferta futura y, eventualmente, a comprar con mayor regularidad.
Comprender el proceso de venta implica, por tanto, abandonar las mitologías absurdas y no creer ciegamente en los best sellers de aeropuerto que prometen enseñar todos los secretos del vendedor eficaz.
Vender es un acto profundamente civilizado e intelectualmente digno, que constituye la base de la evolución social y crea condiciones para la prosperidad y la pacificación de los países. En la base de todo razonamiento de marketing está el conocimiento de las Personas, de las personas reales que, con su potencial de consumo, constituyen el mercado.
Porque las Personas nacieron para ser libres y autónomas en su Voluntad, es importante aceptar que jamás tendremos la exclusividad de su preferencia y que nunca sabremos con certeza lo que quieren. Por eso debemos estudiar, tantear sus rostros, intentar comprender hacia dónde se dirigen, qué tipo de compañía esperan de nosotros y qué discurso prefieren escuchar, respetando el viejo principio de que el Libro del Mundo está más para ser escrito que para ser leído.
Escribir el Libro del Mundo, en este caso, significa esforzarse por comprender quiénes somos como sociedad, qué está sucediendo con las familias, con los jóvenes que entran en esa zona de riesgo personal que es la vida profesional, con las mujeres que, año tras año, adquieren una presencia y un protagonismo crecientes en el trabajo y en los hogares, e ir proponiendo un diálogo del que nuestra empresa pueda formar parte, aunque, evidentemente, tenga sus propios intereses.
Ganará más dinero quien antes y con mayor profundidad consiga sintonizar con los cambios que se producen en las estructuras de la sociedad y sepa interpretar mejor los símbolos de su tiempo, proponiendo soluciones prácticas para los problemas del futuro.
Las empresas líderes son las que mejor conocen las tendencias del mercado, y el mercado es la sociedad utilizando el dinero. Conozcamos mejor a las Personas y sabremos pedirles con mayor eficacia que se conviertan en nuestros Clientes. Que compren nuestros servicios.
Paulo Fidalgo
CEO de Marketividade
