La elección del tipo de discurso que una marca adoptará a largo plazo es una decisión estratégica esencial para cualquier empresa. Esta decisión determina cómo es percibida por el público, define su identidad en el mercado e influye en la manera en que los consumidores y otros stakeholders se relacionan con ella.
La autora francesa Pascale Weil, al estudiar la comunicación de las principales empresas francesas, propuso cuatro tipos principales de discurso que pueden adoptarse: el discurso de soberanía, el discurso de actividad, el discurso de vocación y el discurso de relación.
Cada uno de estos discursos ofrece un enfoque diferente para comunicar distintos aspectos de la marca. Al organizar sus comunicaciones según una tipología de discurso, la empresa obtiene un poderoso factor de coherencia en su forma de interactuar con el mercado, ya que todos sus mensajes contribuyen a construir una percepción deseada y controlada por el responsable de la marca.
Es importante que empresarios, emprendedores y directivos comprendan por qué elegir el discurso adecuado es fundamental para una marca. En primer lugar, el discurso define la forma en que la empresa comunica sus valores y objetivos, lo que ayuda a construir una imagen coherente y atractiva para el público. La consistencia de ese discurso, especialmente a largo plazo, fortalece la identidad de la marca y permite que los consumidores desarrollen una relación de confianza y comprensión con ella.
Además, el discurso influye en la percepción del público sobre la relevancia y el propósito de la marca en la sociedad. Las marcas que eligen un discurso bien alineado con sus prácticas y valores son percibidas como más auténticas y fiables, algo cada vez más valorado por los consumidores.
La tipología de discurso adoptada por una marca suele reflejarse claramente en su eslogan institucional o lema, generalmente una frase breve que propone una determinada «forma de ver» la empresa y sintetiza la idea central a partir de la cual se organizarán todas sus comunicaciones institucionales y comerciales.
1. Discurso de soberanía
El discurso de soberanía enfatiza el liderazgo, el dominio y el papel de referencia que desempeña una marca en su sector de actividad. Este tipo de discurso se caracteriza por un lenguaje de autoridad, que destaca los elementos que diferencian a la marca de sus competidores y la posicionan como líder del mercado.
Las empresas que adoptan este tipo de discurso pretenden ser percibidas como superiores e incomparables, no solo por la calidad de sus productos y servicios, sino también por su influencia e innovación, e incluso por su dimensión y capacidad para garantizar resultados diferenciados a cualquier cliente.
Un ejemplo claro de una empresa que utiliza el discurso de soberanía es Apple. La marca no solo se posiciona como líder en el sector de la tecnología y la innovación, sino también como una referencia cultural, con una identidad icónica que influye en diferentes mercados.
El eslogan Think Different ejemplifica el discurso de soberanía de Apple, destacando su posición como marca innovadora y vanguardista. El lanzamiento de nuevos productos es siempre un acontecimiento mundial que demuestra la autoridad de la marca sobre las tendencias tecnológicas. Al adoptar el discurso de soberanía, Apple transmite la idea de que es una marca única y superior, elevando las expectativas de los consumidores.
2. Discurso de actividad
El discurso de actividad se centra en los logros, las acciones y las capacidades técnicas de la empresa. En este tipo de discurso, la marca comunica sus capacidades, acciones e iniciativas, destacando el impacto práctico y tangible que genera en el mercado o en la sociedad.
El discurso de actividad es muy utilizado por empresas que desean demostrar eficiencia, compromiso con los resultados y competencia técnica.
Un ejemplo destacado del discurso de actividad es Toyota. La empresa japonesa es conocida por su excelencia en los procesos productivos, especialmente a través del Toyota Production System y de la filosofía kaizen (mejora continua).
En su comunicación, Toyota destaca frecuentemente la calidad y la innovación de sus métodos de producción, además de poner de manifiesto de forma constante la eficiencia y la sostenibilidad, valorando su impacto directo en la industria del automóvil.
Al elegir el discurso de actividad, Toyota refuerza su imagen de marca fiable, altamente competente y eficiente, asociándose a conceptos de precisión y dedicación continua a la calidad.
3. Discurso de vocación
El discurso de vocación enfatiza la misión y el propósito de la empresa más allá del beneficio económico, destacando cómo contribuye al bienestar de las personas, de la sociedad y al bienestar general. Este tipo de discurso es especialmente eficaz para marcas que desean ser percibidas como socialmente responsables y comprometidas con el desarrollo sostenible y el bien común.
El discurso de vocación es particularmente adecuado para empresas que desean fundamentar sus actividades comerciales en un compromiso de esfuerzo, dedicación y entrega sin límites, orientado hacia un objetivo global valorado por el cliente.
Para estas marcas, es importante que el cliente sepa que toda la organización está alineada con el propósito de servir a los deseos e intereses de aquellos a quienes dirige su oferta empresarial y que, desde esta perspectiva, no existe otra regla que hacer todo lo necesario para alcanzar ese objetivo.
Un ejemplo destacado del discurso de vocación es la comunicación de Patagonia, empresa de ropa para actividades al aire libre y de aventura. La marca ha construido una identidad sólida basada en prácticas ambientalmente sostenibles y en un propósito claro de proteger el medio ambiente. El eslogan We’re in business to save our home planet resume este compromiso y su posicionamiento de vocación.
Patagonia no se limita a vender productos. La empresa promueve la conservación del medio ambiente, el reciclaje e incluso apoya causas ecológicas con parte de sus beneficios. La vocación de Patagonia ocupa un lugar central en todas sus estrategias de comunicación y acciones empresariales, demostrando una misión que va más allá de sus productos y reforzando una profunda conexión emocional con el consumidor.
4. Discurso de relación
El discurso de relación se centra en la proximidad con el cliente, la interacción y el diálogo. Este tipo de discurso es habitual en empresas que desean construir un vínculo estrecho y una relación duradera con el consumidor. En lugar de hablar sobre la superioridad o los logros de la marca, el discurso de relación destaca el valor de la experiencia del cliente y el compromiso de la marca para satisfacer sus necesidades y expectativas.
En esta tipología de discurso, es muy habitual que la empresa utilice expresiones que valoran el «nosotros» y el «vosotros» como partes de una interacción mutuamente beneficiosa, estableciendo una relación sinalagmática, equilibrada y sostenible.
El discurso de relación busca crear entre la empresa y el mercado una plataforma común que establezca un paradigma de acuerdo previo a la relación comercial, como si ambas partes desarrollaran conjuntamente y en colaboración algo que genera valor en sus respectivos ámbitos de interés, sin verse afectadas por la dialéctica natural de la economía basada en la oposición de intereses.
Un buen ejemplo de empresa que utiliza el discurso de relación es Starbucks. La marca destaca por promover una relación cercana con sus clientes, ofreciendo un «tercer lugar» entre el hogar y el trabajo, donde las personas pueden relajarse y socializar.
Starbucks desarrolla campañas que fomentan la interacción con los clientes, desde la personalización de los pedidos hasta iniciativas como Starbucks Rewards, que refuerzan la fidelización y el sentimiento de pertenencia al universo simbólico y emocional de la empresa.
La marca también promueve iniciativas de compromiso social y adapta frecuentemente sus mensajes a las comunidades locales en las que está presente. Este discurso contribuye a construir una comunidad de consumidores fieles y satisfechos, que perciben Starbucks como una marca que se preocupa por sus preferencias y experiencias.
Comparación y estrategia a largo plazo
La elección de un tipo de discurso depende de los objetivos de la marca, de su sector de actividad y de la identidad que desea construir a largo plazo. Para las marcas que aspiran al liderazgo en innovación y autoridad en el mercado, el discurso de soberanía es eficaz, pero debe estar respaldado por innovaciones constantes y un posicionamiento estratégico que justifique ese liderazgo.
Para las empresas que valoran la excelencia en la ejecución y los resultados tangibles, el discurso de actividad es una elección natural. Este tipo de discurso permite que la marca destaque por su competencia y eficiencia, pero exige mantener los elevados estándares que promete.
El discurso de vocación es más adecuado para marcas con una fuerte misión social o ambiental, que desean ser percibidas como agentes de cambio positivo. Este discurso requiere coherencia y un compromiso auténtico con causas que van más allá del beneficio económico.
Por último, el discurso de relación es ideal para empresas que buscan proximidad y fidelización de sus clientes, valorando la experiencia del consumidor y promoviendo un vínculo personal. Este discurso exige una interacción constante y atención a las necesidades del cliente.
Al elegir un discurso, las empresas deben considerar no solo sus beneficios, sino también las expectativas que generarán en el público. Un discurso bien implementado fortalece la identidad de la marca y la fidelización de los clientes, mientras que un discurso inadecuado o una falta de coherencia entre lo que la empresa dice y lo que hace pueden provocar una pérdida de credibilidad.
En resumen, elegir el tipo de discurso que una marca adoptará a largo plazo es una decisión estratégica que influye directamente en su imagen, en la relación con los consumidores y en su relevancia en el mercado.
La cuestión que legítimamente puede plantearse en esta fase de la reflexión es si los cuatro discursos propuestos por Weil abarcan todas las variaciones posibles en materia de posicionamiento, en lo que respecta a aquello que la empresa DICE al mercado y a sus stakeholders.
Probablemente, investigaciones más amplias y actualizadas podrían fundamentar propuestas de clasificación que añadieran otras categorías de discurso a las que aquí se analizan. Sin embargo, para fundamentar un proceso de elección racional y bien documentado del discurso de su empresa, considero que conocer estos cuatro discursos ya le ayudará a situar sus ideas dentro de un esquema analítico que facilite el razonamiento estratégico en comunicación.
Los cuatro tipos de discurso definidos por Pascale Weil —soberanía, actividad, vocación y relación— ofrecen enfoques distintos, cada uno adecuado a diferentes objetivos y valores de marca. Empresas como Apple, Toyota, Patagonia y Starbucks son ejemplos de marcas que utilizan estos discursos de manera eficaz, fortaleciendo sus identidades y destacando en sus respectivos sectores.
La elección del discurso adecuado, acompañada de una ejecución coherente y alineada con los valores y las prácticas de la empresa, permite construir una marca auténtica, respetada y con una relación de confianza duradera con sus consumidores.
Paulo Fidalgo
CEO de Marketividade
