En Portugal hemos considerado como una crisis temporal la transformación definitiva de las estructuras de financiación del Estado y de las familias. Por eso, no es de extrañar que, en lugar de sorprendernos con la superación de los problemas financieros, hayamos visto llegar la deflación y sus misteriosos efectos.
El sector bancario se ve obligado a abandonar su modelo de negocio histórico y, aunque prácticamente todas las entidades intentan conceder créditos, es evidente que los tipos de interés negativos no serán suficientes para impulsar el consumo.
La situación actual está naturalmente relacionada con la falta de confianza en el futuro y la incertidumbre sobre la estabilidad de los ingresos actuales, lo que genera un profundo rechazo hacia las deudas y el crédito. Digamos que un borracho ha decidido convertirse en un militante antialcohólico.
Algo importante ha cambiado radicalmente la relación de las personas con aquello que compran y está dando lugar a una cultura diferente de evaluación de la relación value for money (relación calidad-precio) en cada decisión de compra.
El marketing que siga creyendo que las dificultades financieras son simplemente una circunstancia pasajera, una especie de picadura de pulga que se rasca y queda resuelta, está condenado al fracaso.
Lo mismo ocurrirá con el marketing decorativo, que apuesta por resultados garantizados gracias a posiciones de poder desproporcionado sobre los consumidores. Incluso cuando se trata de servicios casi públicos o en régimen de cuasimonopolio, la tolerancia de quienes pagan frente a los precios y los costes adicionales es muy baja y tiende a provocar el abandono del servicio, con la consiguiente pérdida de ingresos.
En este contexto económico, el papel del marketing en las empresas cambia casi de forma natural, acercándose mucho más a las actividades relacionadas con la producción y la distribución y volviéndose mucho menos sensible a los encantos de la comunicación.
Sin embargo, esta reacción instintiva contra la dimensión del marketing tradicionalmente más visible y aparentemente más costosa puede contener en sí misma la semilla del diablo, porque, si las personas tienen claramente menos dinero y necesariamente son más exigentes en sus decisiones, será difícil convencerlas únicamente con argumentos funcionales.
Tal como está organizada la vida, para gran parte de la población consumir es vivir, y los niveles de demanda de bienes y servicios constituyen el acelerador del carrusel de efectos que genera la economía, creando empleo, distribuyendo ingresos y manteniendo elevados niveles de satisfacción, lo que contribuye a la paz social.
Así, aunque se comprende la lógica de reducir el marketing a un sistema continuo de promociones de precio y cantidad, devolviéndolo a la fábrica y alejándolo de los centros corporativos, también es cierto que esta fórmula se agota en sí misma, destruyendo, precisamente por su éxito, la sostenibilidad general de la actividad empresarial.
Si bien es cierto que los precios atractivos pueden atraer a nuevos compradores, también lo es que, en muchas ocasiones, el aumento del volumen garantiza una posición en el mercado, pero no asegura los márgenes de beneficio, lo que nos devuelve a la cuestión fundamental de cómo aumentar el tamaño del pastel.
Por muy discutible que pueda parecer desde criterios filosóficos, ecológicos y morales, la sostenibilidad del sistema económico actual depende de la capacidad del marketing para inventar razones que justifiquen las ventas que queremos realizar, y esas razones no pueden limitarse simplemente a gastar menos y comprar más.
Existe en el marketing comercial una dimensión insustituible de creación de ideología y de mercado, siendo evidente que el mercado no crece sin ideas organizadas y bien explicadas a los ciudadanos consumidores.
A pesar de la presión financiera provocada por la crisis, es recomendable que el marketing no pierda esta virtud de transmitir esperanza y ofrecer motivos para creer, porque, aunque es fundamental competir por los cash flows a corto plazo, también es importante estimular a los consumidores con el objetivo de garantizar a las marcas el Life Time Value de las relaciones duraderas de consumo.
Paulo Fidalgo
CEO de Marketividade
