Artículo publicado en la edición de abril de 2011 de la revista Marketeer
La marca Portugal está a punto de afrontar otro grave contratiempo, que seguramente afectará a la percepción internacional de sus productos y provocará entre sus públicos una reacción de rechazo hacia su discurso institucional, comercial y financiero.
Con la más que probable crisis de pagos exteriores, la República Portuguesa da un paso más en su ya largo y persistente camino de fracasos como marca nacional.
Si, en lugar de un país, Portugal fuera una empresa global, sería inevitable recomendar un rebranding profundo para señalar de manera contundente la refundación de la organización y realizar un reset que marcara el inicio de una nueva etapa, centrada en compromisos más serios y planificados con sus clientes, proveedores, acreedores y stakeholders.
Al tratarse de una nación soberana —por limitado que sea hoy el significado de esa condición—, el rebranding puede parecer una solución exótica y lo más probable es que nos limitemos a un cambio del Consejo de Administración y a algunos ajustes en la comunicación.
Sin embargo, los efectos del impago que vamos a infligir a nuestros acreedores afectarán a mucho más que a la imagen de Portugal, ya que la magnitud y el impacto del acontecimiento transmitirán un mensaje estructural sobre lo que somos y sobre la forma en que nos comportamos reiteradamente con los demás.
Esto significa que la previsible quita (haircut) de nuestras deudas afectará a algo más que a nuestra Imagen internacional, impregnando de una profunda negatividad nuestra propia Identidad como país y constituyendo, en este sentido, un problema gravísimo para la Marca Portugal.
La reiterada incapacidad de la Empresa Portugal para mantener una actividad económica competitiva a escala global y cumplir honradamente sus compromisos financieros con proveedores, clientes y acreedores también reduce el valor profesional de todos los que llevamos la marca nacional en nuestro documento de identidad y en nuestro pasaporte.
Dejando a un lado el patriotismo, no cabe ninguna duda de que, en el ámbito internacional, existe una presunción de incompetencia sobre los ciudadanos de un país considerado incompetente. Y también es bien sabido que se presupone que cualquier ciudadano de un país competente es capaz y honrado.
Naturalmente, estas presunciones —nacidas de percepciones reforzadas por los hechos y por la comunicación sobre los acontecimientos relacionados con el país— perjudican efectivamente a los portugueses competentes y benefician, por ejemplo, a los alemanes y suecos que sean sinvergüenzas y perezosos.
Esta consideración nos lleva a un punto esencial de la reflexión sobre las marcas país: determinar qué producto o productos respaldan y venden.
Marcar a las personas
En el mundo globalizado en el que nos desenvolvemos, parece cada vez más evidente que el papel de las marcas país se manifiesta hoy, sobre todo, como una presunción internacional de valor o falta de valor sobre sus ciudadanos.
En relación con un país que funciona mal en materia de gobernanza pública, los mercados generan una expectativa general de mal funcionamiento también en sus empresas y entre sus ciudadanos. Básicamente, creen que, si en ese país hubiera suficientes personas y empresas capaces y honradas, no permitirían que la gestión pública se deteriorara de esa manera.
Sin embargo, en todos los países con dificultades de gobernanza pública existen excelentes personas y excelentes empresas privadas que triunfan en los mercados internacionales más competitivos, sin permitir que los malos ejemplos de la política nacional afecten a su desempeño empresarial.
A estas empresas excelentes situadas en países mediocres hay quienes las llaman the right companies in the wrong country, lo que, en mi opinión, constituye una de las expresiones insultantes más crueles que pueden dirigirse a una nación.
Pero la dureza de esta frase también puede llamar nuestra atención sobre la magnitud del valor económico que una marca nacional puede contribuir a crear si el país consigue presentarse como razonablemente bien gobernado.
Si el producto fundamental de la Marca País es la calidad de la gobernanza, entonces la idea central de Portugal solo puede ser la estabilidad política y el equilibrio de las cuentas exteriores. Lamentablemente, no podemos ofrecer ni una cosa ni la otra.
Solo queda que los ciudadanos y las empresas desmientan, mediante actuaciones competentes, las presunciones de incompetencia que les transmite la marca nacional y que, superando las dificultades, reduzcan esa marca a la irrelevancia comercial.
Paulo Fidalgo
CEO de Marketividade
