La globalización del fenómeno digital y su expansión a todas las actividades económicas ha eliminado muchas de las fronteras tradicionales entre los procesos internos y externos, obligando a los responsables de marketing a replantear conceptos y prácticas para adaptarlos a la realidad.
Las convicciones sobre la posibilidad de construir un conocimiento unilateral acerca de los Clientes y de utilizar ese conocimiento para prosperar en la relación comercial se vieron seriamente cuestionadas cuando la digitalización de las relaciones demostró que existía una escasa correspondencia entre lo que se consideraba relevante y lo que realmente importaba al Cliente, cuando se le otorgaba el Poder de decir y hacer lo que más deseaba.
El nuevo modelo digital de relación entre la Empresa y sus Clientes exige que ambas partes asuman su soberanía sobre los comportamientos de búsqueda de información y de compra, con el máximo respeto por su voluntad.
Desde esta perspectiva, se ha reducido significativamente la asimetría de información que durante siglos sirvió de base al proceso comercial y se está construyendo una plataforma de transparencia en la que la Empresa y los Clientes comparten ventajas y establecen acuerdos antes y después de la venta.
En el contexto de una economía digital, los enfoques clásicos del concepto de segmentación pierden gran parte de su legitimidad, porque la información online y el registro digital de los comportamientos de consumo impiden construir una ficción comercial cuya veracidad o falta de fundamento solo se descubriría posteriormente mediante una prueba de mercado.
Hoy en día, una empresa puede relacionarse con sus Clientes desde diferentes puntos de vista y puntos de contacto, maximizando la utilidad de la información real obtenida a partir de los comportamientos observados, en lugar de avanzar con hipótesis de marketing cuyo resultado implica el riesgo de una apuesta.
Dependiendo del sector y de la actividad, con mayor o menor importancia de la logística offline en el proceso de negocio, todas las empresas se han visto obligadas por la realidad a transformarse en entidades permanentemente activas, que no cierran las puertas de sus almacenes o tiendas al finalizar la jornada laboral, porque su actividad digital prolonga y mantiene la relación con el Cliente más allá de los horarios tradicionales.
Para todas estas empresas y agentes económicos, conocer al Cliente es hoy más que un objetivo: es una obligación. Y cuando se diseñan estrategias de segmentación, el fundamento de todas las decisiones estratégicas debe ser el respeto por lo que se sabe y el uso adecuado de la voluntad de las personas a las que queremos convertir en Clientes.
Paulo Fidalgo
CEO de Marketividade
